Wirtschaftsfaktor Alter

Experteninterview28.09.2009

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Porträt Prof. Dr. Gerhard Naegele, Direktor der Forschungsgesellschaft für Gerontologie e.V. (FfG)

Quelle: FfG

„Wir müssen weg von Stereotypen“

Im Interview: Prof. Dr. Gerhard Naegele, Direktor der Forschungsgesellschaft für Gerontologie e.V. (FfG), Institut für Gerontologie an der Universität Dortmund und Mitglied der Sachverständigen-Kommission zum 6. Altenbericht der Bundesregierung.

Die alternde Gesellschaft ist momentan in aller Munde: Sie arbeiten derzeit als Mitglied der Sachverständigen-Kommission am 6. Altenbericht der Bundesregierung. Zentrales Thema ist ein neues Bild vom Alter und Altern. Wie lässt sich dieses Bild im Hinblick auf den „Wirtschaftsfaktor Alter“ konkretisieren?

Mein Eindruck ist, dass die Diskussion um die Bilder vom Alter und Altern im Kontext des Wirtschaftsfaktor Alters in stark polarisierender Weise stattgefunden hat und teilweise noch immer stattfindet. In der Vergangenheit galten die älteren Verbrauchrinnen und Verbraucher als ausgesprochene Konsummuffel. Sie waren eher bescheiden, anspruchslos, zurückhaltend und wurden allenfalls in gesundheits- und pflegenahen Kontexten zur Kenntnis genommen. Mittlerweile haben wir einen Gegenpol, der nicht weniger klischeebehaftet ist. Heute dominieren die berühmten drei „Ks“: Ältere Verbraucherinnen und Verbraucher werden als konsumfreudig, kompetent und kaufkraftstark präsentiert.

Und welches Bild ist realistischer?

Beide Bilder entsprechen nicht der Realität, sondern sind Inszenierungen von Altersbildern. Die eine Inszenierung entspricht dem traditionellen Defizit-Modell vom Alter, die andere, neue entspricht dem Konzept vom aktiven Älterwerden. Die Frage an der die Altenkommission arbeitet, ist: Welche Altersbilder sind, bezogen auf das Konsumverhalten, realistisch. Es geht um die Differenzierungen innerhalb dieser langen Lebensphase. Denn die Konsumbedürfnisse von älteren Menschen folgen nicht etwa kalendarischen Grenzen, sondern Phasen im Lebenslauf – zum Beispiel dem Ausscheiden aus dem Erwerbsleben, dem Auszug der Kinder, der Großelternschaft, Krankheit, Pflegebedürftigkeit, Tod des Partners oder ähnlichen Dingen. Die Lebensphase Alter ist variabler geworden. Wir müssen die Konsumbilder an solche variableren Lebensphasen anpassen. Das heißt, wir müssen weg von Stereotypen.

Wie hat sich das Konsumverhalten dieser Gruppe verändert?

Wenn man die Alten von heute mit der Generation vor 20 Jahren vergleicht, ist es so, dass heute mehr Geld für den privaten Konsum ausgegeben wird und sich auch die Konsumbedürfnisse verändert haben. Im Wesentlichen geht es älteren Menschen heute um Lebensqualität, gesellschaftliche Integration und Anerkennung, Sicherheit und um eine selbstständige Lebensführung. Die Konsumbedürfnisse werden solchen übergeordneten Bedürfnissen zugeordnet. In den Konsumstrukturen spiegelt sich das darin wider, dass mehr Geld für Gesundheit, Wellness, Körperpflege, Reisen, Kultur, Bildung, Internetnutzung und Wohnen ausgegeben wird. So beispielsweise für die altersgerechte Umrüstung und Anpassung der Häuser und Wohnungen, denn die Hälfte der Alten in Deutschland lebt in Hauseigentum. Ein Sonderphänomen ist das Sparverhalten: Es wird sehr viel gespart, sei es für die Enkelkinder oder die eigene Absicherung im Alter – wie beispielsweise für Pflegebedürftigkeit.

Was ist im Hinblick auf das Konsumverhalten in Zukunft zu erwarten?

All das wird zunehmen. Aber wir werden eine zunehmende Differenzierung haben, was die ökonomischen Möglichkeiten betrifft. Wir haben jetzt schon eine Spreizung der Alterseinkommen und der verfügbaren Kaufkraft. Es gibt immer mehr reiche, gutsituierte Alte, aber es wird in Zukunft auch mehr ökonomisch schlechter gestellte Alte geben.

Welche Auswirkungen hat das neue Bild vom Alter auf Produkte und Dienstleistungen?

Das ist kaum zu beantworten. Da muss man in die einzelnen Konsumgüterbereiche schauen. Es gibt Unternehmen, die umdenken und versuchen Universal Design, das heißt generationenübergreifende Produkte und Dienstleistungen, in die Praxis umzusetzen. Beispielsweise rüstet die Automobilindustrie ihre Autos um. Sie versuchen ein Universal Design-Konzept zu verwirklichen, das für alle Menschen hilfreich ist. So zum Beispiel, dass man besser ein- und aussteigen kann. Das kommt unter anderem auch Eltern mit Kindern zu Gute. Ein interessantes Beispiel ist auch der Einzelhandel in Großbritannien. Dort wird bewusst mit altersgemischtem Personal gearbeitet. Denn man hat erkannt, dass mit jungem Personal nicht die ältere Kundschaft angesprochen werden kann und umgekehrt.

Gibt es auch in Deutschland weitere vorbildliche Branchen?

Recht weit sind das Handwerk und die Wohnungswirtschaft, die sind längst auf dem Weg. Die nennen das Ganze aber auch nicht seniorengerechte Ausstattung von Häusern und Wohnungen, sondern ‚bessere Sicherheit’, ‚teletechnische Unterstützung’, ‚selbstständige Lebensführung’ und so weiter.

Was sollten Unternehmen bei der Ansprache älterer Menschen beispielsweise durch Werbung beachten?

Ältere wollen in der Werbung nicht als Mitglied einer spezifischen Altersgruppe angesprochen werden. Sie wollen nicht als ‚Senior’ betitelt werden. Also Seniorhandy und solche Dinge funktionieren nicht, wenn sie so benannt sind. Man muss dem Konzept des Universal Designs folgen. Die Wirtschaft muss Produkte und Dienstleistungen produzieren, die nicht von vornherein nur für Seniorinnen und Senioren bestimmt sind. Sonst fühlen sich die Älteren als Randgruppe. Ein Seniorenstaubsauger findet garantiert keine Abnahme, aber ein benutzerfreundlicher Staubsauger, wird bei den Älteren auf Interesse stoßen. Dabei unterscheiden sich die Konsumbedürfnisse der Älteren nicht viel von denen anderer Bevölkerungsgruppen. Grundlegend sollten stereotype Bilder vermieden werden. Ich bin für realistische Bilder ohne Widersprüchlichkeiten in den Aussagen. Schwierig finde ich Unternehmen, die im Seniorenmarkt agieren und werben, aber gleichzeitig keine Älteren beschäftigen. Denn hier geht es auch um Glaubwürdigkeit.

Weitere Informationen zur Forschungsgesellschaft für Gerontologie e.V. (FfG): www.ffg.uni-dortmund.de

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